Dans cet extrait du livre de Stephen Hoare, Piccadilly : London’s West End and the Pursuit of Pleasure, nous apprenons l’histoire éclairante des publicités de Piccadilly Circus.
Au début des années 1900, il y avait déjà de grands panneaux publicitaires sur de nombreux bâtiments de Piccadilly Circus.
En 1904, le premier panneau électrique énonce « Mellin’s Food » en lettres de 6 pieds de haut au-dessus de Mellin’s Pharmacy au 43 Regent Street. Mellin’s Food était un complément alimentaire populaire pour nourrissons : un « extrait sec soluble de blé, d’orge malté et de bicarbonate de soude ». L’annonce disait : « Mellin’s Food for Infants and Invalids: Le seul substitut parfait pour le lait maternel ».
L’année 1908 voit l’installation des premiers panneaux publicitaires lumineux électriques sur la façade des salons de thé Monico. Les publicités lumineuses pour l’eau Perrier et Bovril n’ont pas tardé à suivre. Marque populaire de thé au bœuf, Bovril est devenu le premier produit à être annoncé au néon en 1910. À une époque où la plupart des maisons domestiques étaient éclairées au gaz, les éclairages électriques et au néon étaient une nouveauté qui ajoutait à l’attrait impétueux de la région.
Le panneau d’affichage électrique était la dernière manifestation de l’industrie publicitaire londonienne confiante et affirmée. Depuis le début du XIXe siècle, l’entreprise commerciale et les progrès de l’imprimerie ont entraîné l’apparition de panneaux d’affichage non réglementés sur chaque parcelle de terrain vacante. Chaque mur vide était recouvert d’annonces éphémères imprimées et d’enseignes publicitaires, d’attractions de music-hall, de fêtes foraines, de ventes aux enchères de propriétés et de médicaments brevetés. Et avec le développement des procédés d’émaillage industriels, les gares et les épiceries étaient couvertes d’une signalétique colorée et pratiquement indestructible annonçant tout, des cigarettes au thé et à la poudre de savon.
Néanmoins, le London County Council désapprouvait cet exemple boucanier d’entreprise privée. Il a utilisé des règlements sur les lampes et la signalisation dans le cadre du London Building Act de 1894 afin d’empêcher «l’exposition de lampes de poche de manière à être visible de n’importe quelle rue et à présenter un danger pour la circulation».
Le règlement rédigé en termes vagues était impossible à appliquer. Un projet de réaménagement du nord et de l’est de Piccadilly Circus et de débarrasser le Cirque d’une « cohue désordonnée de bâtiments » a également échoué en raison de nombreuses objections. Par ailleurs, les propriétaires des immeubles donnant sur le cirque — le Monico et le pavillon de Londres — considéraient la signalétique publicitaire comme un revenu précieux.
Avec son nombre de passagers en forte croissance, le métro considérait également la vente d’espaces publicitaires dans ses gares et tunnels d’accès comme une source majeure de revenus. La publicité sur le métro avait non seulement l’avantage d’être très visible, mais offrait également l’opportunité aux compagnies ferroviaires de renforcer le message que le métro offrait des opportunités de loisirs. Des excursions d’une journée dans des endroits comme le zoo de Londres ou la Tamise à Chiswick étaient désormais possibles.
Les petits bus hippomobiles étaient couverts de publicités en émail pour Hudson’s Soap, Nestlé’s Milk et Oakey’s Knife Polish. Dans la bataille sans fin pour attirer l’attention des consommateurs, les illuminations de Piccadilly Circus seront très bientôt mises au service de Gordon’s Gin, Guinness, Black and White Whiskey et Sandeman’s Port.
Le West End de Londres et la poursuite du plaisir de Stephen Hoare, publié par The History Press, est publié le 1er septembre 2021, RRP £16.05
